Психологическое воздействие на человека на расстоянии

Психологическое воздействие на человека на расстоянии

Психологическое воздействие на человека на расстоянии

выдержки из доклада эксперта Комитета Безопасности Государственной

Думы РФ, зав. Курсом психотерапии ФППО им. Сеченова канд. мед. наук

доктора психологических наук Е.В. Безносюка

Настоящее состояние окружающего человека информационно-психологического пространства с точки зрения экологии и социальной безопасности, представляет реальную опасность для личности. На бессознательную сферу человека воздействуют многолюдные митинги, реклама, и особенно, — телевещание. На уровне эмоций, с малой долей критики воспринимается митинговая или рекламная информация и человек действует под ее влиянием так, как, вероятнее всего, не поступили бы в независимом "сознательном" состоянии. Хорошо известно, что законопослушный и рассудительный человек, попав в толпу, которая заражена "вирусом агрессии", сам становится агрессивным и совершает поступки, которые потом будут казаться ему невозможными.

Нарастающая социальная напряженность в нашем обществе близка к ситуации психической эпидемии. Это подтверждает как число совершаемых самоубийств и убийств, правонарушений, число наркоманов и алкоголиков, так и статистика роста числа психических и нервных расстройств среди населения. Настораживает не только сама удручающая картина в названной области, но терпимое отношение к ней общества и государства.

Особую озабоченность вызывает то, что формирующаяся на фоне социально-психического стресса и резко изменившихся нравственных норм и ценностей личность человека необратимо деформируется, что создает прямую угрозу искажения национального самосознания, национальной культуры и духовности общества и безопасности государства.

Современное развитие науки и техники подошло к такому уровню, когда создана реальная возможность массового распространения новейших технологий, позволяющих применять средства и методы для прямого и косвенного воздействия на нервную систему человека с целью изменения ее функционирования. Потенциально возникает большая социальная опасность применения технологий искусственного изменения поведенческих реакций человека, влияния на свободу его волеизъявления, а также воздействия на состояние здоровья человека, групп людей и различных контингентов населения.

Воздействие на психическую сферу человека возможно не только при контакте с объектом, но и дистанционно. Уже сегодня созданы средства воздействия в акустическом слышимом и инфразвуковом диапазоне, световом видимом, инфракрасном и ультрафиолетовом диапазонах, радиодиапазоне. Идут работы по созданию компьютерных программ по типу "вируса", который, заражая компьютерные программы, будет приводить к изменению работы компьютера, и пользователя, путем воздействия на его нервную систему и психику.

В настоящее время не существует достаточных гарантий защиты человека от угроз, связанных с нарушением безопасности его психического состояния и здоровья неосознаваемыми информационными воздействиями, включая: искусственное привитие ему психической зависимости; манипуляцию общественным сознанием с использованием специальных средств воздействия.

Под информационно-психологической безопасностью понимается состояние защищенности психики человека от деструктивного информационного воздействия (внедрения разрушительной и иной вредоносной информации в сознание или подсознание человека), приводящего к неадекватному восприятию действительности, к ущемлению прав и жизненно важных интересов личности.

Объектами защиты информационно-психологической сферы человека являются психическое благополучие человека и информационно-психологической среды, обеспечивающие деятельность человека, способствующие гармоничному развитию личности и реализации его конституционных прав и свобод.

Сложившаяся в стране ситуация в сфере обеспечения безопасности человека характеризуется отсутствием законодательной базы, регулирующей создание и применение технологий воздействия на психику, здоровье и поведение людей, механизмов защиты от них, а также механизмов контроля и нейтрализации указанных воздействий.

В марте 1997 года в Комитете Государственной Думы Российской Федерации был подготовлен проект концепции развития законодательства в сфере обеспечения информационной безопасности Российской Федерации, где одной из приоритетных задач обозначена защита от воздействия "вредной" (вредоносной) информации.

В законопроекте в частности говорилось:

"Новые информационные технологии, средства массовой коммуникации многократно усилили возможности психического воздействия на человека, большие группы людей и население страны в целом.

Попадание людей в зависимость с изменением их поведенческих реакций в сектах типа "Белое братство" и "АУМ Синрике", манипулирование массовым сознанием через заложенное в рекламу скрытое программирование ("25-й кадр"); нанесение вреда здоровью после просмотра "компьютерного мультфильма", когда в 1997 году около 700 японцев попали в больницу с признаками эпилепсии и тому подобное — все это лишь отдельные свидетельства серьезности существующей проблемы воздействия "вредной" информации на психику людей.

Эти факты свидетельствуют о необходимости разработки как национального законодательства, так и норм международного права, направленных на защиту психики человека от неосознаваемых деструктивных информационных воздействий. Это выводит решение проблемы правовой защиты от такого воздействия в число приоритетных задач государственной политики, что требует наряду с совершенствованием отдельных положений уже существующих законов и подзаконных нормативных актов — федеральных законов "О средствах массовой информации", "О рекламе", "Основ законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан " и других".

К сожалению, законопроект не был принят.

Основными задачами в области обеспечения безопасности информационно-психологической сферы человека являются:

1. оценка состояния безопасности информационно-психологической сферы человека в стране, выявление источников угроз безопасности информационно-психологической сферы человека, определение приоритетных направлений выявления, предотвращения и нейтрализации этих угроз;

2. разработка и реализация стратегии обеспечения безопасности информационно-психологической сферы человека; координация и контроль деятельности субъектов системы обеспечения безопасности информационно-психологической сферы человека;

3. обеспечение государственного и общественного контроля над созданием, разработкой и использованием технологий, различных устройств и иных средств, вызывающих воздействия, опасные для информационно-психологической сферы человека; проведение экспертизы проектов и разработок в данной области; обеспечение контроля над созданием и использованием методов и средств в области обеспечения безопасности информационно-психологической сферы человека;

4. обеспечение экологического контроля над изменениями среды, которые могут представлять опасность для информационно-психологической сферы человека, осуществление мониторинга и проведение экспертизы в данной области;

5. В целях обеспечения безопасности личности, психического и физического здоровья человека необходимо проведение лицензирования видов деятельности связанных с разработкой и применением технологий воздействия на информационно-психологическую сферу человека; производство средств индивидуального и массового психофизиологического воздействия.

Человек постоянно пребывает в потоке информации, которую он вынужден воспринимать органами чувств. При этом известно, что человек воспринимает и усваивает не только то, что он хочет увидеть или услышать и что находится в поле его внимания, а всю информацию, которая каким-либо образом воздействует на его сенсорные системы. Системы человека функционируют таким образом, что при анализе сложного изображения и звука, они воспринимают и усваивают все составляющие этих визуальных и акустических сигналов.

Поэтому, весь спектр информационного потока, в котором находится человек, независимо от того, ясно различимы эти визуальные и акустические сигналы, или "зашумлены" — замаскированы другими изображениями или звуками, все равно попадают в соответствующие отделы коры головного мозга и в той или иной степени влияет на содержание психики, психофизиологическое состояние и поведение человека.

Используя это свойство, возможно, информационно воздействовать на человека на подкорковом уровне восприятия, маскируя значимую для этого человека информацию любым фоновым сигналом, делая ее тем самым, неосознаваемой, и целенаправленно изменяя функционирование его психики, а следовательно, оптимизируя и улучшая его психофизиологическое состояние. Такая возможность и настоятельная потребность существует

Использование психофизиологических методов воздействия на неосознаваемом уровне позволяют корректировать как психические нарушения, так и через психику влиять на физиологическое состояние всего организма человека — т. е. и на другие системы его организма

Жизнедеятельность любого организма обеспечивается постоянным обменом информацией между головным мозгом и двумя средами: внешней и внутренней. Любой поступающий в головной мозг сигнал имеет свои характеристики (энергетические, частотные, пространственно-временные). Головной мозг постоянно приводит внутреннюю среду (функционирование внутренних органов, обменные процессы и т.п.) в соответствие с этими сигналами, т.е. в соответствие внешней средой, обеспечивая устойчивую работу всего организма (гомеостаз). Воздействуя на головной мозг через органы восприятия можно осуществлять регуляцию психофизиологических процессов, а, следовательно, изменять функциональное состояние всего организма.

История создания метода

Исследования в этом направлении проводились с 1979 г. на кафедре психотерапии и нелекарственных методов лечения ММА им. И.М.Сеченова, под руководством В.И.Ильина, и продолжались нами по 2002 г., включительно.

Воздействие, с применением специальных технических средств, направленных на введение неосознаваемой корригирующей информации в подсознание человека получили развитие в последнее время. Достаточно давно описаны модификации тахистоскопического предъявления визуальных стимулов с использованием прямой, обратной и комбинированной маскировки, применения эффекта 25 кинокадра (Р.Фишер). В США существует фирма, производящая аудиокассеты с неосознаваемым внушением для различных психологических целей по методу Eldon Taylor 1990 г. (для отвыкания от курения). Аналогичные методы неосознаваемого внушения используются с социально-психологическими и рекламными целями по различным назначениям, — например методы воздействия на посетителей супермаркетов для уменьшения числа краж и т.п.

Известны способы подкоркового предъявления акустической информации на очень тихом уровне звучания, путем маскировки речевого сигнала музыкой или шумом, когда на аудиозапись очень тихой речи, накладывается очень громкая музыка. Число работ в области создания средств маскировки речи и изображения, психодиагностики и психокоррекции психологического и медицинского назначения — в последнее время заметно возросло. Среди них можно упомянуть работы отечественных исследователей (Э.А. Костандова 1983 г.; В.М. Смирнова, Ю.Т. Бородкина, Т.Н. Резниковой и др. 1989 г.; Петрусинского В.В. 1982 г.; А.Е. Боброва 1986 г.; А.Я. Гриненко 1987 г.; Ю.В. Урываева 1993 г.; С.В. Квасовца и соавт. 1982 г.; А.Б.Салтыкова 1993 г.; И.В.Смирнова, Е.В.Безносюка, А.Н. Журавлева 1996 г.; С.В. Квасовец, А.В. Иванов, Е.В. Безносюк, А.И. Кучинов, И.В. Смирнов, А. Н. Журавлев, А.Б. Салтыков, Н.В. Гаврилова, Е.А. Птушенко, Дмитриев С.П., Коробченко В.В., Мошкина М.В). и др.

Предпринимались попытки закамуфлировать речевое сообщение, например, с помощью музыки, компрессирования и клиппирования речи, дихотического предъявления и других приемов для того, чтобы это сообщение воспринималось, но не осознавалось, разрабатывались алгоритмы, кодирования речевого сообщения во временной, и в частотной области

К настоящему времени разработано несколько способов маскировки слышимой и видимой информации в видео и аудиоматериалах на различных носителях. На осознаваемом уровне значимая суггестивная визуальная и аудиальная информация не слышна и не видна, но она воспринимается сенсорными системами головного мозга, записывается в памяти и оказывает свое воздействие на психофизиологическое состояние человека.

Психокоррекция с использованием визуального компьютерного модулирования

Сущность программы заключается в одновременном воздействии на зрительную систему человека на осознанном и бессознательном уровнях направленном на оптимизацию психофизиологического состояния.

С древних времен известны эффекты изменения функционального состояния за счет комбинированного сочетания ритмической световой и звуковой стимуляции. Так, многие ритуалы в архаичных культах сопровождались, как правило, ритмичными звуками (барабанный бой, хлопанье в ладоши, ритмизованное пение), и световыми мельканиями; вызываемыми свечами, факелами, кострами или движением людей вокруг огня, вызывающим у наблюдателя эффект "ритмизации" света. От древнегреческих театральных постановок до западных опер и современных лазерных музыкальных шоу — наиболее распространенным средством усиления психоэмоционального воздействия было использование комбинации света и звука.

Неосознаваемое визуальное воздействие

Внушение — значительно усиливается, если воздействующую информацию сделать недоступной сознанию человека (неосознаваемой) и обеспечить ее прямое введение в подсознание человека.

На неосознаваемом уровне внушаемая информация, не встречая критику сознания, действует так, что правдивая информация может оказаться неприятной и не принятой, а ложная — приятной или нейтральной и принятой, полезная информация может отвергаться, а бесполезная и даже вредная восприниматься как руководство к действию.

Именно поэтому с давних времен наряду с методами разъяснения, убеждения и внушения в бодрствующем состоянии применяли средства психокоррекции в измененных состояний сознания с целью преодоления осознанного сопротивления внушаемой информации. Многие виды психотерапии: трансовые состояния, медитация, аутотренинг, гипноз и др., тоже по сути используют измененное состояние сознания для ввода корригирующей информации в память. В психотерапии достаточно широко применяются на практике различные методы и методические приемы использования суггестии в измененных состояниях сознания и способы изменения состояния сознания. Гипноз, наркогипноз, трансовые состояния, медитация различных видов и типов — все они, как и многочисленные другие способы, имеют целью обойти контроль или цензуру сознания, для того, чтобы усилить действенность внушения, чтобы внушаемая информация была усвоена.

Но более эффективным способом преодоления контроля со стороны сознания являются методы психокоррекционных воздействий с применением специальных технических средств, направленных на введение неосознаваемой корригирующей информации в подсознание человека. К таковым относятся визуальные психокоррекционные техники, основанные на алгоритмах предварительной обработки информации (аналогично принципу "25-го кадра). Раздражители, которые оказываются вне порога нашего осознанного восприятия, но подпорогово влияют на принятие решений и мотивы человеческого поведения, называют подпороговыми или сублиминальными.

Внушаемая таким образом видеоинформация принципиально не может быть воспринята на осознаваемом уровне, но, тем не менее, она попадает в мозг и там с помощью нейропсихических механизмов встраивается в семантические поля памяти, усваивается, изменяя психологические установки человека.

Применение такого рода воздействия (сочетание в различных режимах осознаваемой и неосознаваемой суггестии) оказывает мощное корректирующее воздействие.

Программа позволяет вмонтировать в видимую картинку любую неосознаваемую воздействующую информацию (по принципу, аналогичному "25-му кадру") в зависимости от поставленных целей:

oрасслабляющие или, наоборот, активирующие виды, картины, фотографии, обучающие графические образы, схемы и т.п., внушаемые слова или фразы, видимое фиксирующее изображение — графический фон, фиксирующий внимание в центре экрана. В качестве фиксирующего изображения в программе использован либо образ трехмерного тела, например — октаэдра или тетраэдра, вращающегося вокруг своей оси, либо применяются постоянно сменяющие одна другую фоновые кадры, проецируемые на экран с продолжительностью незначительно превышающей порог восприятия. Такой вариант обладает эффектом активации, что приводит к гармонизации психических функций.

Суть метода звукового аудиалъного воздействия

Суть метода состоит в том, что с помощью специально разработанных компьютерных программно-аппаратных средств, позволяющих маскировать любую звуковую информацию на фоне другого звука-носителя, воздействие производится таким образом, что остается "неслышимым" на уровне сознания. Воздействуя на неосознаваемом уровне, постоянно повторяющиеся на протяжении всего психопрофилактического или реабилитационного сеанса формулы, производят постепенное изменение значимостей элементов памяти, изменение внутренней картины мира, в соответствии с поставленными целями. Недоступность осознанному восприятию достигается благодаря особому способу маскирования, изложенному в описании изобретения.

Краткое описание работы компьютерной программы

Программа позволяет вмонтировать звуковую информацию в любой звуковой фон. Фоном может служить, музыка, речь человека, звуки природы, техногенный или любой другой шум.

Закамуфлировать этим фоном можно также любой звук (любую информацию): внушающую фразу психолога или психотерапевта, или просто чью-то речь, фразы, смонтированные из голоса значимого человека, а также в коррекционных или профилактических целях — звук морского прибоя шум леса, пение птиц, императивные призывы к спокойствию, и т.п.

Чем большей значимостью обладает внушаемая звуковая информация (ключевые слова, ключевые звуки), тем больший эффект она будет оказывать на лицо, подвергающееся воздействию.

Вмонтированные суггестивные формулы автоматически закольцовываются и постоянно повторяются на протяжении всей аудиозаписи. Количество повторов ограничивается лишь временем звучания фонового звука. Таким образом, при воспроизведении смонтированной аудиозаписи маскированная информация будет неявно повторяться сотни и более раз (в зависимости от продолжительности аудиограммы, приводя к постепенному целенаправленному изменению значимости смысловых элементов памяти и изменению внутренней картины мира.

Возможно встраивание неосознаваемого изображения в любое изображение на экране монитора компьютера и модулированной фонограммы в любую акустическую программу, при работе на компьютере.

Акустическая психокоррекция может быть осуществлена путём прослушивания фонограмм, записанных на любом носителе, с использования стандартных бытовых проигрывающих устройств, кроме того, возможно встраивание коррекционной фонограммы в, радио или телепередачу, телефонный разговор, и т.п.

Предложенный способ может быть применен в психопрофилактической практике (по телефону), так и в качестве метода психологической реабилитации.

Источник:
Психологическое воздействие на человека на расстоянии
Психологическое воздействие на человека на расстоянии выдержки из доклада эксперта Комитета Безопасности Государственной Думы РФ, зав. Курсом психотерапии ФППО им. Сеченова канд. мед. наук
http://www.r-komitet.ru/smi/mpv.htm

Психология — рефераты: Психологическое воздействие на потребителей

Психология — рефераты : Психологическое воздействие на потребителей

Психологическое воздействие на потребителей

От специалистов по рекламе к специалистам-психологам

Каждому свой образ

Анализ внутренних переживаний

Продажа восьми внутренних потребностей

Доминирующая роль врожденной сексуальности

Возврат к переживаниям детского возраста

Классы и касты в торговом зале

Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе

Средства борьбы с внутренними антипатиями

Борьба с подсознательным сопротивлением

Психологические соблазны детей

Новые возможности для увеличения числа потребителей

Психологическое воздействие на нас как граждан

Политика и создатели образ

Формирование” членов коллектива для свободного роявления инициативы

Методы получения согласия

Забота о воспитании в духе оптимизма

Данная курсовая работа представляет собой взгляд на рекламу, а точнее применение такой науки как психоанализ при ее создании, американских специалистов в данной области.

Однако, требуется заметить, что это отнюдь не последние разработки в данной области, а скорее наоборот — взгляд на данную проблему из далекого-далекого прошлого — середины нашего века. Естественно, к девяностым годам произошли некоторые, если не сказать координальные, изменения во взглядах на рекламу как создателей оной, так и ее потребителей, зрителей, слушателей и так далее — можно говорить как угодно — то есть любого из нас.

Но именно в середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь — рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду — сидя дома перед телевизорм, слушая радио, по пути на работу или учебу — везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телеперелачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилие рекламы” — мы постоянно следуем ей — выбираем “Pepsi”, читаем “ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений — да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов — никто не поставит на “темную лошадку”. Пирчем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.

Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает ее более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной.

Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров — будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

Новые специалисты называют себя теперь «аналитиками мотивов», или «исследователями мотивов». Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом:

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и при нудительно, реагируя на образы и побуждения, связан ные в подсознании с продуктом».

Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж.

В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого. Они имеют свои серьезные и смешные стороны, но кроме того, — считаю своим долгом сказать об этом откровенно, — они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом.

Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынужденны признать и многие специалисты-психоаналитики. «Но тем не менее ужасное начало положено».

Психологическое воздействие на потребителей.

Трудности сбыта товаров.

Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка.

Самым распространенным среди них был статистический метод подсчета перспективных потребителей («метод подсчета сторонников»), заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Например: женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене.

Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.

Журнал «Бизнес уик», комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал: «Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них».

В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым при обретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза и было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная способность населения.

Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. Специалисты-производственники стали переучиваться на коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле. Расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косметики воскликнул: «Мы продаем не губную по маду, а покупаем потребителей».

На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое — как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе — все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.

Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и все мерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.

«Чем больше сходство между продуктами, — заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, — тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей».

Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. «Если падает спрос на какой-либо товар, — писал он, — то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал -покупку пока находится в бессознательном состоянии».

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

От специалистов по рекламе к специалистам-психологам.

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Это область анализа мотивов, или, для краткости, А. М. За звание родоначальника этого направления спорят между собою Эрнест Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Лун Ческин, директор Института цвета.

А. М. приобретает все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы по тому, что справочник, составленный психологом Джорджем Смитом и содержащий сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях, стоит 25 долларов. Вообще же психологов, работающих на рекламу, насчитывается ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся либо в штате рекламных фирм, либо непосредственно в рекламных отделах промышленных и торговых предприятий.

Д-р Лихтер получает за однодневную психологическую консультацию 500 долларов, а его институт занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучаются реакции телезрителей на соответствующие телепереда чи. Институт издает журнал «Мотивы», годовая подписка которого стоит 100 долларов. За специальные исследования взимается от нескольких сот долларов до 25 тыс. Доход института составил в 1955 году 750 тысяч долларов. Работают в нем 25 специалистов-психологов, антропологов. Д-р Лихтер утверждает, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. «Продавайте, — сказал он однажды владельцу обувной фирмы, — не туфельки, а красивые ножки».

Другой видный сторонник А. М., Пьер Мартино, заведующий отделом исследований газеты «Чикаго трибюн» тратит ежегодно на психологические и социологические изыскания сто тысяч долларов. «Я хочу найти разумное объяснение тому, — писал Мартина, — что современная реклама пытается делать путем сочетания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и эпистемиология символических форм Кассирера и Лангера, вся психология эстетики и символическое по ведение в понимании антропологов».

Лун Ческин возглавляет институт, 50 сотрудников которого занимаются изучением влияния цвета и другими глубинными исследованиями. Он любит вспоминать о том, как однажды победил д-ра Лихтера в конкурентном исследовании одной фабричной марки.

Третий видный сторонник А. М. — Джеймс Викари психолог, социолог, антрополог.

Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы. Такими исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты, заставляющие своих подчиненных повышать квалификацию при помощи лекций и чтений соответствующей литературы, куда входят уже сотни названий, в том числе и работы И. П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщины, с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным состояниям.

. И ловушки расставлены.

Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру,

, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.

Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного

Кроме психологических используются физиологические методы исследования, например,

. Производятся исследования при по мощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим.

Опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Пью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино.

Каждому свой образ.

«Люди странно преданы своей марке сигарет, но да же при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ». Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви — образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.

В 50-х годах одна рекламная фирма провела исследование 8 курящих мужчин и заранее установила, какой марке сигарет привержен каждый из них. Применялись различные методы, в том числе тест Роршаха. Подробности опыта засекречены.

После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили свои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующие личным особенностям потребителей.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.

Анализ внутренних переживаний.

В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе.

«Вина» потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте «запрещенных» сластей.

Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: «Проклятый дурак, не мог ехать поездом». В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объявления: «Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину».)

Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и таким образом «более высокий процент — это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие».

Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Продажа восьми внутренних потребностей.

Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха). Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).

Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).

Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле — компенсация бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт — символ ребенка. Сухое печенье — символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить по требность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей).

Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого показывают на рекламе «со всеми ямочками», привлекающими бездетных женщин).

Сила (мощные автомобильные моторы; «полная мощность» на рекламе бензина «ЭССО»; моторные лодки).

Семейные традиции (вино: «Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино — вино, которое делала бабушка». С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов — самая крупная сумма в винодельческой промышленности).

Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному «надежду на бессмертие», достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей -«герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель»).

Доминирующая роль врожденной сексуальности.

Возврат к переживаниям детского возраста.

Классы и касты в торговом зале.

Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе.

Средства борьбы с внутренними антипатиями.

Борьба с подсознательным сопротивлением.

Психологические соблазны детей.

«Будущая профессия всех сегодняшних детей — быть квалифицированными потребителями» (Д. Рисман. Одинокая толпа). К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители. В школах распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей. — Во-вторых, в школе же дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать эти товары. Нередко детишки распевают звучные рекламные стишки и тем самым способствуют запоминанию тех или иных марок. Содержание таких стишков часто не соответствует детскому возрасту. — В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты колледжей, например, получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов сигарет.

Новые возможности для увеличения числа потребителей.

Психологическое воздействие на нас как граждан.

Политика и создатели образа.

«Формирование» членов коллектива для свободного проявления инициативы.

1) легко приспосабливаться к обстоятельствам,

2) быть очень общительной и понимать, что ее муж всецело принадлежит фирме. «Всецело» — значит буквально душой и телом.

Методы получения согласия.

Забота о воспитании в духе оптимизма.

1. Анализ мотивов не единственное средство решения коммерческих вопросов. Продажа зависит от многих факторов.

Анализом мотивов (если только они не сводятся к комплексу Эдипа, инстинкту смерти и обучению туалета), можно пользоваться. По мнению проф. Смита, для успеха дела необходимо обнаруженные психоанализом подсознательные чувства поднимать до уровня сознания. Д-р Дихтер: «Насчет покупки товаров люди принимают решения не только подсознательные, но и вполне сознательные». Некоторые специалисты указывали на то, что анализ мотивов в 20 — 30% случаев не приносит ни какой пользы, а другие рекомендовали пользоваться этим методом, как дополнительным.

2. При анализе мотивов неправомерно пользуются клиническими методами исследования, к тому же не вполне совершенными (как, например, тест Роршаха). Анализ мотивов требует много времени и обходится очень дорого. Нужны так же большие группы испытуемых (Валфек заметил, что самая большая группа, которую он видел, состояла из 200 человек, что совсем недостаточно). Ческин заявил, что групп менее 600 человек у него не бывает.

3. Анализ мотивов могут производить только знающие, опытные специалисты; как массовое средство, он не годится. Исследования по проекционным тестам не поддаются статистической обработке и допускают субъективное толкование.

4. Результаты психоаналитических исследований никогда не проверяются обычными объективными методами (прежде чем их начинают применять практически). С другой стороны, многие практики охотно прибегают к анализу мотивов. Некоторые из них приглашают д-ра Лихтера на неофициальную беседу и платят ему 2.500 долларов за высказанную им вскользь полезную идею. В общем анализ мотивов находит все больше энтузиастов и все шире распространяется. В конце 1954 года журнал «Принтере Инк» спросил 64 из бранных специалистов по рекламе, пользуются ли они анализом мотивов. Тридцать два ответили утвердительно и указали, что проводили следующие испытания:

Психоаналитические беседы — 27 раз

Метод- «психосписка» (Р) — 12

Групповой психоанализ — 12

Проекционные методы — 9

Ассоциации слов — 7

Тематические тесты — 4

Определение характера — 3

Тест Роршаха — 1

(По Паккарду тут есть ошибка: тест Роршаха тоже относится к проекционным).

Бальфен пришел к выводу, что анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, как наука об общественных отношениях находилась в начале ЗО-х годов. Что у этого метода хорошие перспективы, признают и другие авторитетные специалисты. Ввиду этого необходимо подойти к этому делу также с точки зрения морали.

В заключении мне хотелось бы привести слова недавно появившейся рекламы — там были замечательные слова: “Разрекламировать можно все что угодно”. Реклама заключалась в следующем: под приятную мелодию в стакан наливалась жидкость желтоватого цвета — то есть все как в обычной рекламе какого-то сока. Затем камера медленно отводилась и перед зрителями представал. процесс наливания из канистры рыбьего жира в стакан.

1. Хромов Л.Н. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика”, Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994 год

2. Бенс Паккард “Скрытые увещеватели”, статья

3. Сеть INTERNET

Источник:
Психология — рефераты: Психологическое воздействие на потребителей
Психология — рефераты : Психологическое воздействие на потребителей Психологическое воздействие на потребителей От специалистов по рекламе к специалистам-психологам Каждому свой образ
http://www.e-ng.ru/psixologiya_-_referaty/psixologicheskoe_vozdejstvie_na.html

COMMENTS